Вопросы для CustDev-интервью с действующими клиентами

15 основных вопросов для CustDev-интервью

Если интервью уже скоро и нужно быстро собрать первый сценарий, начните с этих вопросов. Я расположил их в том порядке, в котором обычно восстанавливаю опыт клиента: от возникновения потребности до результата и повторного обращения.

1. Вспомните момент, когда вы впервые поняли, что нужно искать решение. Что тогда происходило?
2. Как вы решали эту задачу раньше?
3. Что заставило начать поиск именно в тот момент?
4. Где и как вы искали подходящие варианты?
5. Какие решения или компании рассматривали?
6. По каким критериям сравнивали варианты?
7. Кто ещё участвовал в выборе и какую роль играл?
8. Какие сомнения возникали перед покупкой?
9. Что сильнее всего повлияло на окончательное решение?
10. Почему в итоге выбрали нашу компанию?
11. Что происходило сразу после покупки?
12. Что оказалось особенно полезным?
13. Где возникли сложности или неоправданные ожидания?
14. Что влияет на решение обратиться к нам повторно?
15. Что нам стоило бы улучшить в первую очередь?

Это маршрут разговора, а не анкета. Я выбираю вопросы под бизнес-задачу, слушаю ответ и уточняю конкретные события, действия и последствия. Полная библиотека ниже поможет дополнить базовый сценарий вопросами под нужную ситуацию.

Дополнительные вопросы по задачам исследования

Базовые 15 вопросов подходят для первого разговора. Из подборки ниже я добавляю только те формулировки, которые помогают решить конкретную задачу заказчика. В один сценарий весь список не помещаю.

Потребность и прежний способ решения

• Что происходило непосредственно перед тем, как вы начали искать решение?
• Как долго эта задача существовала до начала поиска?
• Как вы справлялись с ней раньше?
• Что в прежнем способе перестало устраивать?
• Какие последствия возникали, если ничего не менять?
• Почему решением занялись именно тогда?

Поиск, сравнение и выбор

• С чего вы начали поиск?
• Какие варианты попали в первоначальный список?
• Что помогло исключить часть вариантов?
• Какие критерии появились уже во время сравнения?
• Какие доказательства помогли поверить поставщику?
• Что вы хотели понять на сайте, но не нашли?
• Какие сомнения оставались перед окончательным решением?
• Если вернуться в тот момент, что сильнее всего объясняет ваш выбор?

Участники решения в B2B

• Кто первым поднял эту задачу внутри компании?
• Кто собирал и сравнивал варианты?
• Кто влиял на требования к решению?
• Кто согласовывал бюджет и принимал окончательное решение?
• Кто пользуется результатом после покупки?
• Какие возражения возникали у разных участников?

Покупка, запуск и использование

• Как проходил первый контакт и оформление покупки?
• В какой момент вы впервые получили полезный результат?
• Что оказалось проще, чем ожидали?
• Что оказалось сложнее?
• В какой ситуации продукт или услуга помогли особенно заметно?
• Какие ожидания оправдались только частично?
• Куда вы обращались, когда возникали вопросы?
• Как этот опыт повлиял на отношение к компании?

Повторная покупка, снижение активности и уход

• Когда похожая потребность возникла снова?
• Что вы сделали в этот момент?
• Рассматривали ли повторное обращение к нам?
• Что помогло или помешало обратиться повторно?
• В какой момент ваше отношение к компании изменилось?
• Что произошло непосредственно перед снижением активности?
• Какие альтернативы вы стали рассматривать?
• Что могло бы сохранить или восстановить сотрудничество?

Язык клиента и новые возможности

• Как вы формулировали задачу, когда искали решение?
• Как бы вы объяснили эту проблему коллеге своими словами?
• Какие слова или обещания привлекли внимание?
• Какой результат вы считаете главным?
• Какие задачи рядом с основной до сих пор приходится решать отдельно?
• За какое дополнительное решение вы уже платите или готовы рассмотреть оплату?

Ответы о будущей покупке я использую как источник гипотез. Дальше их нужно проверять поведением, продажами или отдельным экспериментом.

Рекомендация и завершение разговора

• Как бы вы оценили опыт работы с нами по десятибалльной шкале?
• Почему поставили именно такую оценку?
• Чего не хватило до следующего балла?
• Кому и в какой ситуации вы могли бы нас рекомендовать?
• Закончите фразу: «Рекомендую обратить внимание на эту компанию, потому что…»

Последний вопрос я задаю после того, как клиент восстановил контекст выбора и полученный результат. Так рекомендация получается содержательной. Для публикации цитаты, имени, аудио или видео нужно получить отдельное явное согласие: разрешение на запись исследовательского разговора само по себе его не заменяет.

Как я помогаю клиенту вспомнить реальный опыт

В проектах я воспринимаю сценарий как маршрут разговора. Если человек вспоминает важный эпизод, я разбираю его подробно и только после этого возвращаюсь к списку.

Часто я говорю: «Давайте попробуем восстановить эту картину». Затем двигаюсь по хронологии: что происходило до возникновения потребности, что запустило поиск, какие варианты появились, кто участвовал в решении и что произошло после покупки.

Вопрос «Что для вас важно при выборе поставщика?» даёт общее мнение. Вопрос «Вспомните последний выбор поставщика: с чего всё началось?» возвращает человека в ситуацию. После конкретного рассказа я могу уточнить критерии и сравнить заявленные принципы с реальными действиями.

Воспоминания передают взгляд клиента на события. Значимые выводы я рекомендую сопоставлять с CRM, перепиской, звонками, обращениями в поддержку и аналитикой.

Как выбрать вопросы под задачу бизнеса

Подготовку я начинаю с разговора с заказчиком или командой: «Что вы хотите узнать у клиентов и какое решение сможете принять на основе ответов?» Затем разделяю три уровня.

• Бизнес-задача: например, увеличить повторные продажи.
• Исследовательский вопрос: что происходит после первой покупки и при возникновении следующей потребности.
• Вопрос клиенту: «Вспомните, когда похожая потребность возникла снова. Что вы сделали?»

На одно интервью я выбираю один основной фокус и несколько связанных тем. Когда в один разговор пытаются поместить причины ухода, сегментацию, проверку рекламы и полную CJM, ответы становятся поверхностнее, люди устают, а анализ рассыпается.

Гипотеза заказчика может быть одним из направлений проверки, но я не превращаю её в подсказку. Вместо «Вы не вернулись из-за цены?» восстанавливаю события, альтернативы и критерии, а цену раскрываю как один из возможных факторов.

Пример из моей практики. Собственник компании, продающей волосы для наращивания, предполагал, что мастера уходят из-за цены. В интервью стала повторяться другая ситуация: поддержка не успевала ответить по оттенку, пока клиент находился у мастера в салоне. Клиент уходил, а мастер покидал сайт без заказа. После автоматизации ответов и усиления поддержки, по данным заказчика, продажи выросли; позднее компания также повысила цену. Само интервью не доказывает причинность роста, но помогло обнаружить повторяющийся барьер, которого не было в исходной версии заказчика.

Подробную структуру сценария я вынес в отдельный материал: шаблон CustDev-интервью с клиентами.

Как задавать вопросы и уточнения

Я держу перед глазами весь сценарий, но следующий вопрос связываю с тем, что человек только что рассказал. Обычно двигаюсь так: открытый вопрос → полный ответ → уточнение конкретного эпизода → проверка понимания → возвращение к хронологии.

Мой рабочий приём — пауза примерно в пять секунд. Человек может замолчать, потому что вспоминает. Я мысленно считаю до пяти и затем спрашиваю: «Вы сейчас ещё что-то вспоминаете?» После такой паузы нередко появляется важная деталь. Если времени мало, я сокращаю список вопросов, а не ускоряю собеседника.

Для углубления ответа я использую простые нейтральные уточнения:

• Можете привести конкретный пример?
• Когда это произошло?
• Что было до этого?
• Что вы сделали следующим шагом?
• Кто ещё участвовал?
• Что именно вы имеете в виду?
• Можете сформулировать это иначе?
• На что это повлияло?
• Правильно ли я понимаю, что…?

Вопросы «Что вы имеете в виду?» и «Можете сформулировать иначе?» особенно полезны, когда нужны слова клиента для сайта, рекламы или продаж. Подробно технику разговора и работу с общими ответами я разобрал в статье как провести CustDev-интервью с клиентами.

Четыре ошибки при составлении вопросов

Подсказка внутри вопроса

«Вы не вернулись из-за цены?» направляет ответ. Я спрашиваю: «Что происходило, когда потребность возникла снова?»

Несколько вопросов в одной фразе

Контекст, выбор, опыт и улучшения лучше раскрывать последовательно — по одному вопросу за раз.

Попытка задать весь список

Количество вопросов не показывает качество интервью. За ограниченное время полезнее подробно восстановить один путь клиента.

Смешение нескольких исследовательских задач

Каждая дополнительная самостоятельная задача расфокусирует разговор и усложняет сравнение интервью. Я заранее определяю основной фокус и связанные уточнения.

Как свести ответы и найти паттерны

После каждого интервью я переношу наблюдения в общую таблицу и отдельно фиксирую факты, дословные формулировки, свою интерпретацию и возможные действия. Такое разделение позволяет вернуться к исходному материалу и проверить, на чём основан каждый вывод.

Полезные колонки:

• сегмент и роль респондента;
• исходная ситуация;
• событие, запустившее поиск;
• прежний способ решения;
• этапы клиентского пути и их длительность;
• проблемы и их последствия;
• ожидания и желаемый результат;
• альтернативы и критерии выбора;
• барьеры и сомнения;
• факторы первой покупки;
• опыт запуска и использования;
• критические положительные и отрицательные эпизоды;
• источники информации и точки контакта;
• участники B2B-решения;
• факторы повторной покупки и риска ухода;
• дополнительные потребности;
• дословные цитаты;
• гипотезы и возможные действия компании.

Не считайте единичный яркий ответ паттерном. Ищите повторяемость внутри сопоставимого сегмента и проверяйте, одинаковый ли смысл стоит за похожими словами. Отдельно фиксируйте противоречия и случаи, которые не укладываются в основной сюжет: они могут указывать на другой сегмент, особую B2B-роль, ошибку интерпретации или границу применимости вывода.

Повторение темы в небольшой качественной выборке не показывает её распространённость среди всей клиентской базы. Указывайте, сколько и какие участники описали паттерн, сохраняйте связь вывода с исходными фрагментами интервью, а при необходимости проверяйте масштаб на данных CRM, аналитике, опросе или эксперименте.

Из практики. Я рекомендую переносить дословные формулировки в таблицу сразу после интервью, пока контекст свежий. Позже именно эти слова помогают писать понятные заголовки сайта, рекламные сообщения и аргументы для отдела продаж. Но цитата для внутреннего анализа и разрешение на её публичное использование — разные вещи.

В проектах клиентские формулировки регулярно становятся материалом для рекламных тестов. Лучшие варианты затем переходят на посадочные страницы и в аргументацию отдела продаж. В рекламный тест я рекомендую переносить повторяющийся смысл, а результат оценивать уже по данным теста.

Частые вопросы

Сколько вопросов выбрать для одного интервью?

Для первого сценария я обычно выбираю 10–15 основных открытых вопросов и готовлю уточнения. Количество зависит от задачи, сложности клиентского пути и длительности разговора.

Подходят ли вопросы для B2B и B2C?

Основная хронология подходит для обоих случаев. В B2B я дополнительно выясняю роли участников, этапы согласования, внутренние критерии и фактического пользователя решения.

Можно ли использовать сценарий для ушедших клиентов?

Часть вопросов сохранится, но фокус сместится на момент изменения отношения, последнюю значимую ситуацию, альтернативы и действия после ухода. Действующих и ушедших клиентов я анализирую как разные группы.

Можно ли составить вопросы с помощью ИИ?

ИИ помогает собрать черновик и проверить формулировки. Бизнес-задачу, выбор респондентов, нейтральность вопросов и связь сценария с реальным контекстом проекта должен контролировать исследователь.

Заключение

Сильный список вопросов для кастдева начинается с задачи бизнеса и строится вокруг реального опыта клиента. Восстановите ситуацию, последовательность действий, участников, альтернативы, критерии выбора, последствия проблем и полученный результат.

Спасибо, что дочитали. Я действительно хочу, чтобы этот материал помог вам провести содержательные интервью и получить информацию, с которой можно принимать решения, а не просто собрать папку с записями и цитатами.

Если вы хотите сделать исследование самостоятельно, используйте статью как маршрут и адаптируйте вопросы под продукт, сегмент и задачу. Если нужна обратная связь по сценарию, обучение сотрудников или исследование под ключ, напишите мне.

С уважением,

Вадим Щербак
Основатель CustDevInterview.ru
Написать Вадиму в Telegram