Вопросы для кастдева действующих клиентов

Вопросы для кастдева - это определённо самый частый запрос по теме Custdev (Customer Development). Меня зовут Вадим Щербак, я руководитель Custdev-агентства CustdevInterview. И сейчас речь пойдёт о том, как мы составляем вопросы для проблемных Custdev интервью действующих клиентов бизнеса, которые уже покупали продукты или услуги.

Правильные вопросы для интервью клиентов по методологии кастдев составляются по правилам, изложенных в книгах по Customer Development, которые будут упомянуты далее.

Данная стать посвящена логике формирования вопросов. И для этого существует специальный фреймворк.

В первую очередь, секрет выбора удачных вопросов заложен в понимании того, что такое Custdev. Customer development (сокращённо Custdev) это методология создания стартапов и новых корпоративных компаний (ссылка на Википедию). Интервью же является одним из множества инструментов этой методологии.

В Customer Development выделяют два основных фреймворка, это "канва бизнес-модели" (Business model) и "канва ценностного предложения" (Value Proposition). И если Business model служит для комплексной проработки всей бизнес-системы, то Value Proposition предназначено для работы с двумя отдельными её частями: ценностью и потребителями. На рисунке ниже показан шаблон Value Proposition, в самом верху по центру показана канва бизнес модели (маленькая) и ниже крупнее две её части: ценностное предложение (квадрат слева) и потребительский сегмент (круг справа).

Составление вопросов для кастдев интервью действующих клиентов соответствует логике этой канвы. Это основы.

Если говорить коротко, как этим пользоваться, то левая (квадратная) часть канвы отвечает за то, почему действующие клиенты выбрали продукт/услугу, то есть какие факторы помощи или выгод повлияли на их решение о покупке. А правая (круглая) часть - за то, какие свои проблемы они этим решили с помощью продукта/услуги и каких выгод достигли.

Прочтите предыдущий абзац снова, глядя на канву. Если вы поймёте эту логику, то сможете сможете без всяких готовых списков в моменте составлять вопросы, держа в голове лишь эту канву. Если нужно подробнее, то далее будет очень подробно.

Перед началом интервью полезно сформулировать гипотезы. Для того, чтобы, во-первых, в будущем видеть историю трансформации ваших знаний о ваших клиентах. Во-вторых, так вы заложите процесс документации Custdev и сможете в будущем перейти к остальным частям бизнес-модели, чтобы развивать свою компанию системно. Методология кастдев как раз и служит для системного развития бизнеса, помогая множеству предпринимателям со всего мира создавать миллиардные компании.

Итак. В первую очередь ответьте на вопрос о сегментах. На основании каких общих черт можно выделить отдельные сегменты из вашей клиентской базы? Например, услуги фотосессии могут быть интересны молодожёнам и менеджерам маркетплейса - это два сегмента с разными каналами привлечения. В результате должно появиться список с тезисным описанием сегментов. Если сегменты сложно выделить - это тоже нормально, возможно, просто такая ниша.

Далее выберите тот сегмент, который по опыту самый удобный, лояльный и выгодный чтобы проработать его в первую очередь. Например, компания Amazon сначала проработала сегмент любителей книг, разработала для них удобную инфраструктуру для заказа книг через интернет, а затем вывела на рынок множество продуктов для электронной коммерции и стала лидером рынка. Вы можете так же, в рамках своих рынков и амбиций, конечно.

После того, как выбрали сегмент, ответьте на вопросы для заполнения канвы, представив себе какого-нибудь вашего клиента, который совершил покупку у вас:

1. Какие факторы выгоды для клиента сыграли ключевую роль в выборе вашего продукта/услуги? И как ваш клиент получил выгоды с помощью вашего продукта/услуги?
2. Каких выгод он достиг с помощью этих факторов?
3. Какие факторы помощи для клиента сыграли ключевую роль в выборе вашего продукта/услуги? Как ваш продукт/услуг помогли решить его проблему?
4. Какие проблемы он для себя решил с помощью этих факторов?

Отведите ответу на эти вопросы не менее 1 часа. Полезно будет пригласить участников команды, если они есть.

Далее распределите ответы с помощью канвы Value Proposition. Можно использовать листочек с ручкой или онлайн-платформы, такие как Miro, кому как удобнее.

Условное название целевого сегмента помещается в центр круга, а задачи, проблемы и выгоды - в трёх соответствующих секторах. И так же условное название вашего продукта или услуги помещается в центр квадрата, товары у услуги и факторы помощи и выгод в остальные соответствующие сегменты квадрата. И так до тех пор, пока канва не будет полностью заполненной. Если не удобно переносить на стикеры, то есть лайфхак, как быстро в Миро перенести записи на стикеры. Просто скопируйте нужные ячейки из таблицы и перенесите копипастом в Miro, и выберите "создать стикеры для каждой записи".

Лайфхак! Если не удобно создавать стикеры в Миро по одному, то есть лайфхак, как быстро перенести записи на стикеры в Miro. Просто скопируйте нужные ячейки из таблицы и перенесите коgипастом в Miro, и в диалоговом окне выберите "создать стикеры для каждой записи".

Важно! Ответы должны исходить от владельца бизнеса. Подробнее об этом в нашем посте

Задачи приветствия:
- объяснить задачу;
- наладить эмоциональный контакт;
- успокоить, если респондент нервно возбуждён;
- спросить разрешение о записи.

Из нашей практики проведения интервью сложился шаблон, который мы применяем. Вы тоже можете им воспользоваться, вставив в него свои данные:

Эти вопросы нужны для идентификации респондента, чтобы он соответствовал целевому сегменту. Поскольку интервью с действующим клиентом, то это простой вопрос:

- Вы покупали у нас [продукт/услугу]?

Если респондент не соответствует целевому сегменту, то вежливо скажите ему об этом и закончите интервью. Если он соответствует сегменту, у которых вы планируете брать интервью в будущем, то объясните ему это и попросите о возможности связаться позже. Например, это может быть клиент, который пока не купил или купил у конкурентов.

Далее необходимо вспомнить, какие вопросы мы задавали себе, когда готовились к интервью и формировали гипотезы. Они же и лягут в основу фундамента интервью. Давайте вспомним их:

1. Какие факторы выгоды для клиента сыграли ключевую роль в выборе вашего продукта/услуги? И как ваш клиент получил выгоды с помощью вашего продукта/услуги?
2. Каких выгод он достиг с помощью этих факторов?
3. Какие факторы помощи для клиента сыграли ключевую роль в выборе вашего продукта/услуги? Как ваш продукт/услуг помогли решить его проблему?
4. Какие проблемы он для себя решил с помощью этих факторов?

Теперь нашей задачей становится - сформулировать вопросы так, чтобы пройтись по всем аспектам канвы и заполнить её информацией от респондента, с одной стороны. И сделать это так, чтобы интервью не было опросом, а было похоже на непринуждённое общение, а каждый вопрос логично вытекал из предыдущего.

Из опыта интервью с действующими клиентами заказчиков, лично для меня удобной точкой входа в интервью являются вопросы о факторах помощи и факторах выгод (левая квадратная часть канвы Value Proposition). Они удобны тем, что клиенту предлагается сразу начать с того, что повлияло на его выбор. Вот несколько вариантов таких вопросов:

Формулируя вопрос таким образом Вы даёте возможность респонденту самому решить, о факторах чего ему говорить, о факторах помощи в решении его проблем либо о факторах, которые помогли достичь выгод.

Задача интервьюера или его помощника во время ответов делать пометки об озвучиваемых факторах, чтобы разворачивать их в ходе дальнейшего интервью, когда будет идти речь о проблемах и выгодах.

После того, как респондент даст ответ, попросите его приоритезировать озвученные факторы:

Из предыдущих ответов у нас должны остаться пометки о факторах помощи и выгод. Следующая наша задача - для каждого фактора выяснить, какие свои проблемы и выгоды имел ввиду респондент, соответственно.

Пройдитесь по всем факторам, которые перечислил респондент.

В тот момент, когда в ответах вы слышите о проблеме или выгоде попытайтесь выявить её актуальность, используя технику "5 почему". Ниже показаны варианты уточняющих вопросов, выбирайте их опционально, в зависимости от контекста:

Пройдясь по всем факторам помощи и выгод должно получиться достаточно информации. Далее её необходимо резюмировать и приоритезировать. Сделайте это с помощью прямых открытых вопросов о проблемах и выгодах.

Слушая ответы, делайте пометки, сопоставляйте их с пометками, сделанными во время озвучивания факторов помощи и выгод. В результате у вас должна получиться, заполненная пометками, канва ценностного предложения. После интервью используйте эти пометки для внесения изменений в итоговую канву. Соответственно, процесс анализа лучше всего проводить сразу после интервью, пока информация свежа в голове.

Сразу отвечу на вопрос о достаточном количестве интервью. После некоторого количества интервью вы заметите, что инфомация от респондента к респонденту начинает повторяться - это и есть паттерны, а сами фразы - это артефакты паттернов. Так вот, когда информация повторяется настолько, что не появляется ничего нового - это сигнал о том, что количества интервью достаточное. Обычно это около 20 интервью, когда речь идёт о действующих клиентах, которые уже совершали покупку.

Что касается полученных паттернов, они и лягут в основу формулировок ценностных предложений. Которые, в свою очередь, будут встроены в рекламные креативы, посадочные стнаницы, речевые модули скриптов продаж и так далее, и далее тестироваться с помощью соответствующих экспериментов.
Теме анализа интервью, создания ценностных предложений и маркетингового контента посвящены отдельные статьи нашего блога.

Процесс Custdev интервью и проверки гипотез о проблемах - важный этап в создании успешного бизнеса. Благодаря спользованию фреймворка Value Proposition Canvas и правильно сформулированных вопросов можно максимально эффективно получить ценную информацию от действующих клиентов и определить, что влияет на их выбор, чтобы в дальнейшем максимально точно таргетироваться при привлечении новых клиентов. В следующей статье вас ждёт инструкция, как формулировать привлекательные ценностные предложения на базе результатов интервью с клиентами