Сегментация клиентов с помощью CustDev-интервью: зачем нужна и как провести

Зачем бизнесу сегментировать клиентов

Сегментация нужна, когда разные группы клиентов требуют разных решений. Например, первое предложение для нового покупателя и работа с постоянным клиентом обычно строятся по-разному.

С помощью сегментации компания может:

• готовить отдельные предложения и рекламные сообщения;
• строить разные воронки и аргументацию продаж;
• улучшать первый опыт новых клиентов;
• отдельно работать с повторными и переставшими покупать клиентами;
• выбирать приоритетные группы для дальнейшего роста;
• адаптировать продукт, сервис и коммуникацию.

Практический смысл появляется, когда для выделенной группы можно предложить отдельное действие. Результат этого действия затем проверяют по продажам, конверсии, повторным покупкам или другим подходящим показателям.

По каким признакам можно разделить клиентов

Основание сегментации зависит от задачи. Иногда достаточно одного признака, а иногда полезная группа появляется на пересечении нескольких.

• География и характеристики человека: регион, возраст, состав семьи — когда они действительно влияют на покупку.
• Тип компании в B2B: отрасль, размер, форма собственности или способ закупки.
• Поведение: первая или повторная покупка, частота заказов, активный или ушедший клиент.
• Задача и ситуация: для чего клиенту нужен продукт и что происходило перед поиском решения.
• Критерии и барьеры: что влияет на выбор, какие риски видит клиент и почему откладывает решение.

Формальные данные помогают быстро разделить базу. Интервью особенно полезны, когда нужно понять, почему похожие по формальным признакам клиенты ведут себя по-разному.

Как провести сегментацию клиентов по шагам

Я рекомендую начинать с бизнес-задачи. Тогда становится понятно, какие данные собирать и какие различия между клиентами действительно важны.

1. Определить задачуЗафиксировать решение, которое компания хочет принять: изменить предложение, построить отдельные воронки, увеличить повторные продажи или выбрать приоритетную аудиторию.
2. Изучить имеющиеся данныеПосмотреть CRM, историю покупок, аналитику, звонки, обращения в поддержку и знания сотрудников о клиентах.
3. Наметить группы для сравненияНапример, новые и повторные покупатели, частные и корпоративные заказчики, активные и ушедшие клиенты.
4. Собрать недостающую информациюПровести интервью, если из данных непонятны задачи, обстоятельства покупки, критерии выбора и причины различий.
5. Свести ответы и выделить сегментыНайти повторяющиеся сочетания задач, поведения, критериев и барьеров. Описать признаки, по которым группу можно распознать.
6. Проверить и применитьОценить размер и ценность групп по данным компании, выбрать отдельные действия и проверить их результат.

Рабочий сегмент отвечает на три вопроса: чем эта группа отличается, как её распознать и что компания будет делать для неё по-другому.

Если следующим шагом вы хотите подготовить разговор, начните с вопросов для CustDev-интервью, а затем используйте мою инструкцию по проведению интервью с клиентами.

Что дают интервью для сегментации клиентов

Интервью помогают обнаружить и объяснить смысловые различия между клиентами. CRM и аналитика помогают оценить размер групп и их коммерческую ценность.

В небольших B2B-базах интервью могут стать одним из самых доступных способов начать сегментацию. В разговоре раскрываются процессы закупки, роли участников, задачи и критерии, которые сложно увидеть в строках CRM.

Интервью могут выполнять три роли:

1. Входная точка. В разговорах становятся заметны разные ситуации, задачи и способы выбора. Из них появляются первоначальные варианты сегментов.
2. Объяснение готовых групп. Если CRM уже показывает новых, повторных или ушедших клиентов, интервью помогают понять причины их разного поведения.
3. Наполнение сегмента. У группы появляются задачи, критерии, барьеры, характерные реплики и возможные решения для маркетинга, продаж или сервиса.

Если говорить совсем просто, данные помогают увидеть группы, а интервью — понять людей внутри этих групп. Иногда порядок меняется: сначала я замечаю различия в разговорах, а затем мы ищем их проявления и масштаб в CRM.

В проектах я подчёркиваю значимые реплики в расшифровках и помечаю, к чему они относятся: задача, критерий выбора, барьер, опыт использования или другая часть исследования. Затем переношу реплики в таблицу паттернов и сравниваю группы. Количество упоминаний помогает увидеть распространённость, но сила паттерна всегда оценивается вместе с контекстом.

Формулировки из таких реплик можно продолжить использовать в маркетинге. Отдельно я разобрал, как по результатам интервью создавать ценностные предложения на языке клиентов.

Два примера из моей практики

Первая и повторная покупка

В одном из проектов я заметил, что клиенты, которые впервые покупают у компании, ведут себя иначе, чем клиенты с повторными покупками. CRM позволяет распределить их по группам. В интервью я сравниваю, как возникла потребность, как проходил выбор, что происходило после покупки и почему клиент вернулся или остановился.

Частные покупатели, застройщики и государственные учреждения

В проекте для мебельного производства я увидел разные типы заказчиков: людей, покупающих мебель для своей квартиры, застройщиков и государственные учреждения. Здесь различались задачи и процесс закупки. Интервью помогали уточнять участников решения, критерии выбора и ограничения каждой группы.

По моему опыту, интуитивно замеченное различие — нормальная отправная точка. Я использую его как первоначальный вариант, а затем позволяю интервью и данным уточнить картину.

Что должно получиться на выходе

Результат сегментации — понятная карта групп, по которой сотрудники могут распознать клиента и выбрать подходящее действие.

Интервью дают глубину, данные компании — масштаб и экономику. Их сочетание позволяет получить сегментацию, пригодную для принятия решений.

Провести исследование или обучить команду

Исследование можно передать мне под ключ или встроить работу с интервью в процессы компании.