Практический курс для сотрудников и команд компаний
Обучение глубинным интервью и исследованию действующих клиентов
За четыре живых занятия вы пройдёте первый практический цикл исследования действующих клиентов своей компании: от бизнес-задачи, приглашения и сценария до глубинных интервью, анализа, выводов и возможных действий.
- 4 занятия по 3 часа
- Zoom
- практика на клиентах компании
- личная обратная связь
Набор запускается после формирования группы. Стоимость зависит от количества участников, задачи компании и необходимого формата сопровождения.
Какую компетенцию получит участник
Цель программы — научиться самостоятельно проводить исследования клиентов и использовать результаты в работе компании. Интервью входит в полный процесс: от постановки задачи до выводов и возможных действий.
Программа объединяет практику глубинного интервью и полный цикл исследования клиентов. Я сосредоточен на работающих компаниях: у них уже есть клиентская база, история покупок и конкретные вопросы к маркетингу, продажам, продукту, удержанию или клиентскому опыту.
- определять бизнес-задачу, для которой нужны данные клиентов;
- выбирать подходящих участников исследования;
- готовить приглашение и сценарий разговора;
- проводить глубинные интервью и уточнять ответы;
- работать с записями и расшифровками;
- сводить наблюдения в таблицу и выделять повторяющиеся паттерны;
- формулировать выводы и возможные действия для бизнеса;
- оценивать границы выводов и понимать, когда нужны дополнительные данные.
Кого можно обучить в компании
Обучать лучше сотрудника, который имеет доступ к клиентам, понимает бизнес-контекст и может влиять на решения компании. Конкретная должность зависит от задачи, которую нужно решить с помощью исследования.
По моему опыту, особенно хорошо, когда рядом с участником есть руководитель — внутренний заказчик исследования. Он помогает сформулировать бизнес-вопрос, слушает первые интервью и готов использовать выводы в работе команды.
Маркетолог или product marketing manager
Чтобы точнее работать с позиционированием, офферами, рекламными сообщениями, посадочными страницами и языком клиентов.
Руководитель продаж или sales enablement
Чтобы глубже понимать критерии выбора, причины проигрыша сделок, возражения и аргументы клиентов.
Продакт-менеджер или UX-исследователь
Чтобы ставить исследовательские задачи, проводить интервью, изучать использование продукта и обосновывать приоритеты.
CX, customer success или клиентский сервис
Чтобы находить затруднения после покупки, причины ухода, барьеры повторного обращения и важные эпизоды клиентского опыта.
Аналитик, внутренний исследователь или стратег
Чтобы дополнять количественные показатели качественными данными, выделять паттерны и готовить выводы для руководителей.
Собственник или руководитель небольшой компании
Чтобы самостоятельно слышать клиентов и отличать единичное мнение от повторяющихся причин выбора или отказа.
Как выбрать первого участника
- у сотрудника есть доступ к клиентам или компания может его предоставить;
- он понимает бизнес-контекст исследуемой задачи;
- у него есть время провести интервью между занятиями;
- руководитель готов выступить внутренним заказчиком исследования;
- сотрудник сможет участвовать в анализе, а не только провести разговоры;
- команда понимает, где сможет применить полученные выводы.
Участвовать может и сотрудник без собственной клиентской базы, если компания предоставляет контакты и возможность приглашать клиентов на исследование. Корпоративный формат подходит, когда несколько функций хотят освоить общий процесс на одной бизнес-задаче.
Для каких задач компании используют интервью с клиентами
Задача исследования может быть связана с маркетингом, продажами, продуктом, удержанием или клиентским опытом. На обучении участник учится сначала формулировать бизнес-вопрос, а уже затем подбирать под него клиентов и вопросы.
Причины покупки и отказа
Понять, как клиент принимал решение, что стало решающим и какие барьеры мешали покупке.
Выбор и конкуренты
Восстановить критерии сравнения, альтернативы и причины победы или проигрыша сделки.
Ценностное предложение
Собрать задачи, выгоды, сомнения и живые формулировки для сайта, рекламы и продаж.
Сегментация клиентов
Увидеть различия в ситуациях, задачах и поведении клиентов и проверить их по данным компании.
Повторные продажи и уход
Разобраться, что происходило после покупки, почему клиент продолжил работу или перестал возвращаться.
Клиентский опыт и продукт
Изучить использование, точки затруднений, обращения в сервис и возможности улучшения опыта.
Интервью могут решать и другие задачи. Я рекомендую разделять их и не пытаться поместить в один разговор всё, что хотелось бы узнать о клиентах. Чем точнее задача, тем проще провести интервью и проанализировать материал.
Рабочий процесс: от бизнес-задачи до возможных действий
На программе мы проходим ту же последовательность, которую я использую в проектах с действующими клиентами.
Бизнес-задача
Какое решение предстоит принять и какой информации не хватает.
Вопросы и приглашение
Кого позвать и как построить разговор вокруг прошлого опыта.
Интервью
Договориться с клиентами, провести разговоры и разобрать технику.
Анализ и паттерны
Отметить важные реплики, свести их в таблицу и найти повторения.
Выводы
Связать устойчивые наблюдения с исходной задачей компании.
Возможные действия
Подготовить варианты применения результатов и способы их проверки.
Если у заказчика есть гипотеза — например, предположение о причине отказа или потребности в дополнительном продукте, — её можно учесть в сценарии и сопоставить с полученными паттернами. Наличие гипотезы не является обязательным условием исследования.
Программа курса: четыре живых занятия с практикой
Каждое занятие занимает около трёх часов: примерно час теории и два часа практической работы и разборов. Между занятиями участники выполняют домашние задания на реальной задаче своей компании.
Бизнес-задача, выбор клиентов и приглашение
Определяем, зачем компании нужно исследование и чьего опыта не хватает для принятия решения.
- формулировка бизнес-задачи;
- выбор групп клиентов для сравнения;
- подготовка приглашения;
- организация записи и согласие клиента.
Результат: сформулированная задача, выбранные группы клиентов и готовое приглашение.
Вопросы, сценарий и техника интервью
Строим разговор по хронологии опыта и учимся получать конкретные истории вместо общих мнений.
- структура сценария;
- открытые и уточняющие вопросы;
- паузы и возвращение клиента в контекст;
- наводящие, закрытые и гипотетические вопросы;
- проверка готового сценария.
Результат: готовый сценарий интервью и понятная логика ведения разговора.
Первые интервью и разборы
Участники проводят разговоры, а затем вместе разбираем глубину ответов, последовательность вопросов и ошибки интервьюера.
- приглашение клиентов своей компании;
- от одного до шести интервью в зависимости от доступа к базе и вовлечённости;
- разбор записей или фрагментов;
- корректировка вопросов после первых интервью;
- мастер-класс по приглашению, если договориться самостоятельно не получилось.
Результат: проведённые первые интервью, разбор техники и скорректированный сценарий.
Анализ, паттерны, выводы и возможные действия
Переводим материал разговоров в структурированное понимание клиентов, пригодное для обсуждения внутри компании.
- работа с расшифровками и цитатами;
- таблица паттернов;
- количественный обзор без подмены силы паттерна частотой;
- выводы по бизнес-задаче;
- возможные действия и ограничения исследования;
- AI-промпты как вспомогательный инструмент анализа.
Результат: первая таблица паттернов, выводы по задаче и варианты дальнейших действий.
В реальных проектах после первых 3–5 интервью я прошу заказчика исследования прослушать записи и отметить, что хотелось бы уточнить. На обучении сохраняется та же логика: руководитель или внутренний заказчик исследования участвует в корректировке сценария вместе с интервьюерами.
Что участник сделает и что у него останется после обучения
Количество проведённых интервью может различаться. Результат программы оценивается по освоенному процессу, качеству первых материалов и способности продолжить работу самостоятельно.
Во время программы
- поставит задачу исследования;
- выберет клиентов;
- подготовит приглашение и сценарий;
- проведёт первые интервью;
- разберёт расшифровки;
- сведёт первые паттерны;
- сформулирует выводы и возможные действия.
Для дальнейшей работы
- шаблон приглашения;
- структура сценария;
- таблица анализа;
- правила выделения паттернов;
- AI-промпты для работы с расшифровками;
- записи занятий на 90 дней;
- обратная связь по собственной задаче и материалам.
Как используется AI
AI помогает быстрее работать с расшифровками, сравнивать интервью и находить фрагменты по заданным признакам. Постановка задачи, проверка выводов по цитатам, интерпретация и связь с бизнес-контекстом остаются под контролем человека.
- окончательное решение принимает участник исследования;
- каждое обобщение проверяется по исходным репликам;
- конфиденциальность клиентских и корпоративных данных учитывается до загрузки материалов.
Как оценивать результат обучения и влияние на KPI
Качество обучения лучше оценивать последовательно: сначала по освоенному навыку, затем по способности сотрудника самостоятельно провести исследование и только после внедрения выводов — по изменениям в рабочих показателях.
Три уровня оценки обучения
- Освоение навыка. Участник самостоятельно ставит задачу, выбирает клиентов, готовит сценарий, проводит содержательное интервью и отделяет наблюдения от собственных предположений.
- Внедрение процесса. После программы сотрудник способен довести исследование до таблицы паттернов, выводов и следующего цикла без постоянной помощи преподавателя.
- Влияние на работу компании. Команда применяет выводы в конкретном решении и отслеживает ту метрику, ради которой начиналось исследование: конверсию, win rate, повторные покупки, удержание, использование продукта или показатель клиентского опыта.
Какие рабочие показатели можно связать с результатами исследования
- Маркетинг: конверсия посадочной страницы и рекламных сообщений, доля квалифицированных лидов и стоимость такого лида.
- Продажи: качество фиксации причин отказа, конверсия между этапами, win rate и длительность сделки.
- Продукт: активация, использование функций и прохождение ключевого пользовательского сценария.
- CX, сервис и удержание: повторные покупки, отток, обращения по исследуемой проблеме, CSAT или CES.
- Исследовательский процесс: время от постановки задачи до выводов, доля выводов с подтверждающими репликами и количество решений, в которых использованы результаты.
Я бы не записывал рост продаж в прямой KPI обучения. Между новым навыком и финансовым результатом есть ещё два шага: компания должна принять решение на основе исследования и внедрить его. Поэтому до начала лучше зафиксировать исходную метрику, выбрать конкретное изменение и отдельно проверить его результат.
Программу ведёт Вадим Щербак
Практика, которую я использую сам
Я провожу CustDev-интервью с 2013 года — всего более 1000 разговоров. С 2022 года провёл более 300 интервью именно с действующими клиентами компаний.
Ранее я обучал проведению и анализу интервью в формате индивидуальных консультаций. В пилотной групповой программе я собираю этот опыт в последовательный процесс с практикой, домашними заданиями и обратной связью.
Я показываю не идеальную схему из учебника, а рабочий подход: как поставить задачу, поговорить с клиентами, разобрать материал и понять границы полученных выводов.
Подробнее обо мне и моей практике →
CustDev с 2013 года · 1000+ интервью всего · с 2022 года — 300+ интервью с действующими клиентами
Почему программа называется пилотной
Это первый групповой поток. Методика и материалы основаны на реальных исследованиях и индивидуальном обучении, но групповой ритм, нагрузку и организационные детали я хочу проверить вместе с первой командой участников.
Если для качественного освоения процесса понадобится больше времени на объяснение или разбор, я его добавлю. Для меня важнее, чтобы участники научились самостоятельно проводить исследования и применять результаты, чем формально уложиться в расписание.
Корпоративное обучение, групповой поток и стоимость
Можно присоединиться к общему групповому потоку или организовать обучение команды одной компании. Оба формата включают обратную связь; содержание и примеры связываются с реальными задачами участников.
Групповой поток
- 4 живых занятия в Zoom;
- общий Telegram-чат;
- домашние задания;
- обратная связь по задаче, приглашению, сценарию, интервью, таблице паттернов и выводам;
- набор запускается после формирования группы.
Корпоративное обучение
- участники одной компании;
- работа на общей бизнес-задаче;
- клиенты и материалы компании;
- возможность адаптировать программу и объём сопровождения;
- обсуждение конфиденциальности и работы с данными до начала.
Стоимость обсуждается после короткого разговора
Она зависит от количества участников, задачи компании и необходимого объёма сопровождения. Если часть обратной связи или материалов не требуется, состав программы и стоимость можно скорректировать.
Напишите, хотите ли вы обучить команду одной компании или присоединиться к общему потоку. Я уточню исходную ситуацию и предложу подходящий формат.
Обсудить формат и стоимостьЗаписи занятий доступны 90 дней после завершения программы. Рабочие материалы предназначены для участников и внутреннего использования в их компании. Публичное распространение, передача третьим лицам и перепродажа материалов не допускаются.
Частые вопросы об обучении
Чем эта программа отличается от обычного курса CustDev?
Программа построена вокруг задач работающей компании и опыта её действующих клиентов. Участники проходят полный рабочий цикл: формулируют бизнес-задачу, выбирают клиентов, готовят приглашение и сценарий, проводят глубинные интервью, анализируют материал и связывают выводы с возможными действиями в маркетинге, продажах, продукте, удержании или клиентском опыте.
Можно ли организовать корпоративное обучение глубинным интервью?
Да. В корпоративном формате участники одной компании работают с общей бизнес-задачей, собственной клиентской базой и внутренним контекстом. До начала мы отдельно согласуем состав группы, объём сопровождения, работу с данными и требования к конфиденциальности.
Это обучение только проведению интервью или всему исследованию?
Участник осваивает весь процесс исследования клиентов: от постановки задачи и приглашения до анализа расшифровок, выделения паттернов, формулирования выводов и возможных действий. Техника разговора занимает важное место, но ценность для компании появляется после того, как материал интервью превращён в структурированное понимание клиентов.
Какие качественные методы рассматриваются на программе?
Центральный метод программы — глубинные интервью с действующими клиентами. При постановке задачи и анализе я также показываю, как сопоставлять интервью с данными CRM, записями разговоров отдела продаж, обращениями в поддержку, отзывами, чатами и знаниями сотрудников. Эти источники помогают проверить контекст и не требуются в одинаковом объёме для каждой задачи.
Можно ли оценивать эффективность обучения по KPI сотрудника?
Да, если разделить качество освоенного навыка и последующий бизнес-эффект. Сначала оценивается способность сотрудника самостоятельно провести исследовательский цикл и обосновать выводы исходными данными. Затем — применение выводов в работе. Конверсию, продажи, удержание или другие бизнес-метрики стоит связывать с конкретным внедрённым изменением, а не автоматически приписывать самому обучению.
Когда начнётся следующий поток?
Точная дата пока не назначена. Групповой поток начнётся после набора команды. Напишите мне — я сообщу о планируемых датах и уточню, подходит ли вам формат.
Сколько интервью нужно провести?
Во время программы участники обычно проводят от одного до шести интервью. Количество зависит от доступа к базе, скорости приглашения и вовлечённости. Важно пройти процесс качественно и получить материал для первого анализа, а не выполнить формальную норму.
Кто приглашает клиентов?
Участники сами приглашают клиентов своей компании, используя подготовленные сообщения и телефонный сценарий. Если после нескольких попыток договориться не получилось, я разбираю приглашение и показываю этот этап на практике.
Можно ли участвовать сотруднику без собственной клиентской базы?
Да, если компания предоставляет ему контакты клиентов и разрешение связаться с ними для исследования.
Какая обратная связь входит в программу?
Разбор бизнес-задачи, приглашения, сценария, фрагментов интервью, таблицы паттернов, выводов и возможных действий. Если конкретной команде часть сопровождения не нужна, объём и стоимость можно обсудить отдельно.
Будут ли записи?
Да. Записи живых занятий доступны 90 дней после завершения программы. Они предназначены только для участников и внутреннего использования в компании.
Подойдёт ли программа для стартапа без клиентов?
Программа рассчитана на компании с действующими клиентами и историей взаимодействия с ними. Проверка идеи до первых продаж строится по другой логике Customer Development и требует отдельной программы.
Что выбрать: обучение или исследование под ключ?
Обучение подходит, если компания хочет регулярно проводить исследования силами сотрудников. Формат под ключ полезен, когда нужен результат исследования без создания внутренней компетенции прямо сейчас.
Обсудить обучение команды
Напишите, какая у компании задача, кто будет участвовать и есть ли доступ к действующим клиентам. Я помогу понять, подойдёт ли обучение, какой формат выбрать и что подготовить до начала.
Материал подготовлен Вадимом Щербаком. Условия пилотного потока уточняются при формировании группы.