Неясно, почему выигрываем и проигрываем сделки
Причины в CRM вроде «дорого» или «выбрали конкурента» не всегда показывают, как покупатель действительно принимал решение.
Исследования клиентов для бизнеса
Вадим Щербак
Помогаю компаниям услышать своих клиентов и понять, как продавать больше и лучше.
Исследую опыт действующих и потерянных клиентов: почему они выбирают компанию, почему уходят к конкурентам, что мешает покупке и повторным продажам и какие аргументы действительно влияют на решение.
CustDev с 2013 года · 1000+ интервью всего · с 2022 года — 300+ интервью с действующими клиентами
С какими задачами ко мне обращаются
Исследование полезно, когда в компании уже есть данные о продажах и поведении клиентов, но они не объясняют мотивы и логику принятия решений.
Хотим понять, почему клиенты выбирают нас
Какие критерии, аргументы и особенности предложения становятся решающими — и что клиенты ценят на самом деле.
Клиенты не покупают повторно или уходят
Что происходит после первой покупки, где возникают барьеры и почему клиент перестаёт продолжать работу.
Хотим говорить с рынком языком клиентов
Какими словами клиенты описывают проблему, ценность, риски и причины выбора — без внутренних формулировок компании.
Есть клиентская база, но давно никто системно её не слушал
Нужно увидеть, как изменились потребности и ожидания клиентов, и определить вопросы, которые стоит проверить в продажах, маркетинге и клиентском опыте.
Чем я занимаюсь сегодня
Сегодня мой основной фокус — исследования существующих клиентов компаний, у которых уже есть продажи, клиентская база и накопленная история взаимодействия с рынком.
Задача такого исследования — восстановить реальные ситуации выбора и использования, найти повторяющиеся паттерны, связать их с бизнес-вопросом и сформировать гипотезы, которые компания сможет проверить в своих процессах.
Бизнес-вопрос → реальные ситуации выбора → повторяющиеся паттерны → гипотезы и решения
Мой путь в Customer Development начался с интервью для стартапов в 2013 году. С 2022 года отдельным и основным направлением стали исследования действующих клиентов работающих компаний.
Как я превращаю голос клиентов в бизнес-решения
Исследование начинается с конкретного бизнес-вопроса и заканчивается структурированными наблюдениями и гипотезами для проверки.
Определяем бизнес-вопрос
Фиксируем, какое решение должна поддержать работа. Я не рекомендую смешивать в одном исследовании слишком много разных задач: это расфокусирует интервью и усложняет анализ.
Выбираем клиентов и ситуации
Определяем, чей опыт нужно исследовать: действующих, ушедших, вернувшихся клиентов, победы или проигранные сделки — в зависимости от исходного вопроса.
Проводим глубинные интервью
Возвращаю человека в контекст конкретного опыта и восстанавливаю последовательность событий. Не тороплю паузы: иногда клиент молчит не потому, что закончил ответ, а потому, что вспоминает важную деталь.
Ищем повторяющиеся причины, критерии и язык
После первых 3–5 интервью обсуждаю с заказчиком, что стоит уточнить, и при необходимости корректирую сценарий. В анализе отделяю устойчивые паттерны от единичных наблюдений и неожиданных артефактов.
Переводим наблюдения в гипотезы и решения
Связываем причины выбора, барьеры и формулировки клиентов с задачами продаж, маркетинга, позиционирования и customer experience. Гипотезы затем нужно проверять на данных и в реальных процессах компании.
Что компания получает после исследования
Состав результата зависит от бизнес-вопроса, но обычно исследование помогает структурировать следующие данные:
- причины покупки и отказа;
- реальные критерии выбора;
- причины побед и поражений относительно конкурентов;
- барьеры повторной покупки;
- сильные и слабые стороны клиентского опыта;
- реальные цитаты и язык клиентов;
- повторяющиеся паттерны и важные единичные наблюдения;
- приоритетные гипотезы для проверки в продажах, маркетинге, сайте, рекламе и customer experience.
Результат — отчёт со структурированным пониманием клиентов, которое можно использовать при принятии бизнес-решений.
Форматы работы
Можно делегировать исследование, развить компетенцию внутри компании или выстроить регулярную работу с голосом клиента.
Исследование под ключ
Я лично веду проект и провожу интервью сам или вместе с коллегами: от постановки задачи и сценария до анализа паттернов и итогового разбора.
Узнать об исследовании под ключОбучение команды
Помогаю сотрудникам научиться готовить, проводить и анализировать интервью, чтобы исследовательская компетенция оставалась внутри компании.
Посмотреть программу обученияРегулярное исследование клиентов
Регулярные интервью и анализ клиентского голоса по ключевым коммерческим вопросам — как внешняя исследовательская функция без отдельной команды внутри компании.
Обсудить регулярный форматКуда развивается моя практика
В анализе исследований я использую AI как инструмент, который помогает быстрее работать с большими массивами интервью, звонков, отзывов и других клиентских данных. Постановка исследовательской задачи, проверка evidence, интерпретация и связь выводов с бизнес-контекстом остаются под контролем исследователя.
Отдельно я развиваю направление AI Voice of Customer — подход к объединению интервью, звонков, отзывов, чатов и других клиентских сигналов в единый источник бизнес-инсайтов. Сейчас это направление развития и пилотных внедрений, а не готовый SaaS-продукт.
Практические материалы
Пишу о методах и практиках, которые использую в реальных исследованиях и при обучении команд.
Обсудить задачу
Если у вас есть клиентская база и вы хотите понять, почему клиенты покупают, отказываются, уходят к конкурентам или не возвращаются, опишите ситуацию в Telegram. Я помогу определить, какие данные стоит собрать и подходит ли для этой задачи исследование клиентов.