Исследования действующих клиентов для бизнеса
Как CustDev-интервью помогают увеличить продажи
Показываю, как разговоры с действующими и потерянными клиентами помогают находить причины покупки, отказа и ухода — и превращать их в решения для маркетинга, продаж и клиентского опыта.
CustDev с 2013 года · 1000+ интервью · с 2022 года — 300+ интервью с действующими клиентами
Вадим ЩербакЯ сам провожу исследования клиентов вместе с коллегами и обучаю этому команды компаний.
Интервью помогают принимать более точные коммерческие решения. В разговоре мы восстанавливаем реальный опыт клиента, при анализе находим повторяющиеся причины и барьеры, а затем компания выбирает изменения и проверяет их на данных. Рост появляется после внедрения подходящих решений, поэтому его размер заранее предсказать нельзя.
Я написал эту статью для компаний, у которых уже есть продажи и клиентская база. Обычно ко мне приходят, когда цифры показывают проблему, но не объясняют её: сделки проигрываются, реклама приводит дорогие обращения, клиенты покупают один раз или уходят к конкурентам.
Как интервью с клиентами связаны с ростом продаж
CRM, сквозная аналитика и отчёты отдела продаж помогают увидеть, где меняются показатели. Интервью дополняют эту картину последовательностью событий из опыта клиента: что запустило поиск, какие варианты он сравнивал, кому доверял, что помогло выбрать компанию и что произошло после покупки.
Дальше я связываю ответы с бизнес-задачей заказчика. Отдельные яркие реплики сохраняю как наблюдения. Повторяющиеся связи между ситуацией, причиной, действием и результатом собираю в паттерны. На их основе формулируются выводы и возможные действия.
Последовательность работы: от вопроса бизнеса до измеримого результата
Например, фраза «дорого» в CRM может скрывать разные ситуации: клиент не увидел ценности, не получил вовремя нужную информацию, сравнил предложение по другому критерию или столкнулся с неудобством на пути к покупке. Для каждой причины понадобится своё решение.
Какие коммерческие вопросы можно исследовать
Почему клиенты покупают и выбирают компанию
Интервью помогают восстановить реальные критерии выбора, источники доверия, важные аргументы и момент, после которого клиент решил действовать.
Почему сделки проигрываются
Можно сравнить опыт купивших клиентов с отказавшимися или выбравшими конкурента: где расходятся их пути, ожидания и критерии решения.
Почему клиенты не возвращаются
Здесь исследуется опыт после первой покупки: какой результат получил клиент, когда возникла следующая потребность, рассматривал ли он повторное обращение и что помогло или помешало ему вернуться.
Каким языком объяснять ценность
Клиенты описывают задачи, сомнения и результаты своими словами. Эти формулировки можно использовать как материал для гипотез сайта, рекламы, коммерческих предложений и скриптов.
Где клиентский опыт мешает продаже
Иногда причина находится за пределами оффера: скорость ответа, передача между отделами, наличие информации, первая настройка или работа поддержки влияют на решение сильнее рекламного сообщения.
Как я провожу исследование для коммерческой задачи
- Определяю с заказчиком бизнес-задачу. Фиксируем решение, для которого нужны данные: например, разобраться в причинах проигранных сделок или повторных покупок.
- Составляю вопросы и приглашение. Сценарий строится вокруг конкретного опыта, а состав респондентов — вокруг исследуемой ситуации.
- Приглашаю клиентов и провожу интервью. Помогаю человеку восстановить события, действия, сомнения и критерии выбора в хронологическом порядке.
- Анализирую расшифровки. Отмечаю значимые реплики и указываю, к какой части бизнес-задачи они могут относиться.
- Свожу реплики в таблицу паттернов. Сравниваю клиентов, объединяю близкие смыслы и отмечаю различия между группами.
- Готовлю выводы и возможные действия. Заказчик получает структурированное объяснение клиентского опыта и варианты, которые можно проверить в бизнесе.
Количество упоминаний помогает увидеть повторяемость, но само по себе не определяет силу паттерна. Я также смотрю на контекст, последствия для клиента, роль человека в решении и связь наблюдения с задачей исследования.
Подробную технику разговора я разобрал в статье «Как провести CustDev-интервью с клиентами», а готовые формулировки собрал в материале «Вопросы для CustDev-интервью».
Что компания получает после исследования
Состав отчёта зависит от бизнес-задачи. Для коммерческого исследования результат обычно включает:
- причины покупки, отказа, выбора конкурента или прекращения работы;
- критерии выбора и факторы доверия;
- барьеры на пути к первой и повторной покупке;
- различия между исследуемыми группами клиентов;
- таблицу паттернов с подтверждающими репликами;
- живые формулировки проблем, ценности, сомнений и результатов;
- приоритетные выводы и возможные действия для проверки.
Интервью можно сопоставить с данными CRM, записями звонков отдела продаж, обращениями в поддержку, отзывами и разговорами с участниками команды. Такое соединение источников помогает увидеть клиентский опыт с разных сторон и точнее определить место для изменений.
Пример из практики: причина оказалась в скорости поддержки
В проекте компании, продающей волосы для наращивания, собственник предполагал, что мастера уходят из-за цены. Во время интервью мы восстановили конкретную ситуацию покупки.
Клиент мастера находился в салоне и выбирал цвет. Мастеру требовалась оперативная информация о наличии оттенков, но ответ поддержки приходил слишком поздно. Клиент уходил из салона, а мастер — с сайта без заявки.
Компания ускорила получение информации и усилила поддержку. После этого продажи выросли, хотя позднее цена была повышена. В этом случае интервью помогли обнаружить механизм потери заказа, который объяснение «дорого» не показывало.
Это пример одного проекта, а не обещание такого же результата для любой компании. В каждом исследовании причины, решения и эффект будут зависеть от конкретного бизнеса.
Где применять результаты исследования
| Область | Что дают интервью | Что можно проверить |
|---|---|---|
| Сайт и реклама | Язык клиентов, причины выбора, сомнения | Офферы, заголовки, доказательства и отдельные сообщения |
| Продажи | Критерии решения, вопросы и барьеры | Аргументацию, диагностические вопросы и структуру разговора |
| Сегментация | Различия в задачах, ситуациях и поведении | Отдельные предложения, воронки и сценарии коммуникации |
| Повторные продажи | Опыт после покупки и причины остановки | Сценарии повторного контакта, сопровождение и реактивацию |
| Клиентский опыт | События и точки контакта, влияющие на решение | Скорость ответа, передачу между отделами и поддержку |
Создание ценностных предложений и сегментация требуют отдельной логики анализа. Я подробно описал эти задачи в материалах о ценностном предложении на языке клиентов и о сегментации с помощью интервью.
Как оценивать результат реалистично
Исследование даёт компании данные для решений и снижает коммерческую неопределённость. Финальный эффект зависит от качества внедрения, объёма трафика, работы отдела продаж, продукта, конкурентной ситуации и других факторов.
Поэтому после отчёта важно сформулировать проверяемые изменения, выбрать метрики и сравнить результат. Для сайта это может быть конверсия целевого действия, для продаж — движение по этапам воронки, для повторных покупок — доля вернувшихся клиентов, для поддержки — скорость ответа и повторные обращения.
Провести исследование под ключ или обучить команду
CustDev-интервью под ключ
Я с коллегами помогаю определить задачу, готовлю сценарий и приглашение, провожу интервью, анализирую материал и передаю выводы с возможными действиями.
Посмотреть формат исследованияОбучение команды
Сотрудники проводят первые интервью на практике, учатся уточнять ответы, работать с расшифровками, находить паттерны и связывать их с задачей бизнеса.
Посмотреть программу обученияЧастые вопросы
Гарантируют ли CustDev-интервью рост продаж?
Интервью помогают найти причины и подготовить более обоснованные решения. Коммерческий результат появляется после внедрения и проверки изменений, поэтому заранее гарантировать конкретный рост нельзя.
С кем лучше проводить интервью?
Состав зависит от задачи. Для причин выбора полезны недавно купившие клиенты, для проигранных сделок — отказавшиеся или выбравшие конкурента, для повторных продаж — вернувшиеся и прекратившие покупки.
Можно ли использовать только интервью?
Интервью особенно полезны для восстановления причин и контекста. Для более полной картины их стоит сопоставлять с CRM, звонками, обращениями в поддержку, отзывами и другими источниками голоса клиента.
Что выбрать: исследование под ключ или обучение?
Формат под ключ подходит, когда результат нужен без создания собственной исследовательской функции. Обучение полезно, когда компания хочет регулярно разговаривать с клиентами силами команды.
Обсудить коммерческую задачу
Если у вас есть клиентская база и вы хотите понять причины покупки, отказа, проигранных сделок или отсутствия повторных продаж, опишите ситуацию в Telegram. Я помогу определить, какие данные стоит собрать и подходит ли для этой задачи исследование клиентов.