Как правильно провести опрос клиентов

На нынешнем рынке с высоким уровнем конкуренции крайне важно иметь четкое представление о своих клиентах. Имея точную информацию о факторах, повлиявших на их выбор в сторону ваших продуктов или услуг, вы можете оптимизировать свои маркетинговые и продуктовые стратегии. Одним из способов получить такую информацию является опрос клиентов. Но простого глобального опроса недостаточно, поскольку для того, чтобы опрос был эффективным, он должен быть системным и составлен с учётом всех сопутствующих факторов.

Если вас интересуют примеры вопросов и применение результатов, об этом можно найти информацию в нашем блоге. Далее же мы будем акцентироваться на подготовке и проведении эффективного опроса.

Поделиться своими комментарий к данной статье и ознакомиться с комментариями других можно будет здесь.

Планирование опроса состоит из следующих основных этапов:

• Определение цели и вида опроса

• Определение целевой аудитории

• Составление (редактирование) вопросов

• Выбор технических средств для проведения опроса, сбора и обработки ответов

Рассмотрим всё по порядку.

Говоря о видах опросов, они разделяются на количественные, качественные и смешанные исследования. В первом случае вы предлагаете респондентам либо шкалу с рейтингами, либо альтернативные заранее настроенные варианты ответов на закрытые вопросы. Второй вариант предполагает ответы на открытые вопросы в свободной форме. Смешанная версия, включающая основной вопрос, варианты ответов и шкалу, также может содержать поле для ответов в свободной форме. Чаще всего исследование относят к одному из двух первых видов, в зависимости от того, какие вопросы преобладают, закрытые или открытые.

Если говорить о целях опроса, то их существует несколько. Вы можете ставить эти цели как по отдельности для каждого опроса, так и несколько целей сразу. Далее поговорим о каждой из них.

Вопросы для этой цели касаются проблем, с которыми сталкиваются клиенты в процессе поиска, выбора и эксплуатации продукта или услуги. Данная цель опроса позволит более уверенно принимать стратегические и оптимизационные решения.

Вопросы стоит выбирать на базе уже накопленного опыта. Если вы не уверены в вариантах ответа, то лучше задать открытый вопрос вместо закрытого. Например не стоит спрашивать "Вы не удовлетворены сервисом из-за хамства менеджеров?". Вместо этого лучше спросить "Как наш сервис может стать лучше?".

Также перед опросами эффективно провести глубинное интервью с клиентами по методике Customer Development. Положительные стороны данного похода:

- После проведения интервью есть возможность сформулировать более точные вопросы. Они будут содержать меньше иллюзий и больше фактов;
- Опрос эффективно проводить для того, чтобы усилить артефакты гипотез, полученные в результате интервью;
- Результат опросов, которые подкреплены интервью позволяет принимать более точные стратегические решения для бизнеса.

Для того, чтобы вы могли подробнее ознакомиться с данной методологией оставлю ссылку на пост, где подробно рассказывается, об интервью с покупателями: тут.

Эта цель опроса направлена на выявление неудовлетворённых потребностей на рынке. Это поможет понять, какой ещё продукт или услугу можно создать, чтобы закрыть эту потребность. Наиболее эффективно эту цель позволяет достичь подход Customer Development. Предварительно перед таким видом опросов рекомендуется провести custdev интервью с клиентами. О том, как делать это правильно написано несколько книг:

1. "4 шага к озарению". Стив Бланк

2. "Спроси маму". Роб Фитцпатрик

3. "Тестирование бизнес-идей". Алан Смит, Александр Остервальдер

Вопросы для анкеты в рамках этой цели должны быть особенными. Например, важно избегать наводящих вопросов. И вопросы в основном должны быть открытыми. Мы подготовили список таких вопросов, можете пройти и посмотреть его.

Лояльные и довольные клиенты — главная опора любого бизнеса. Такие люди не только будут возвращаться к вам снова и снова, но и с высокой долей вероятности будут рекомендовать вас своим родственникам, друзьям и знакомым, увеличивая таким образом вашу базу клиентов. Кроме того, понимание количества лояльных покупателей помогает планировать бюджет. Если вы в результате опроса обнаружите, что лояльность и удовлетворенность находятся на низком уровне — это будет явным сигналом к тому, что пора что-то менять.

Вопросы для этого типа вопросов в основном закрытые, о них мы говорим в других статьях. При этом важно задавать и открытые вопросы на тот случай, если вы не учли какие-либо факторы, а клиент может дать новую стратегическую информацию. О том, как формировать вопросы мы говорим в других статьях, как говорилось в начале этой статьи. Сейчас же важно понять, что измерение лояльности важно.

Измеряется лояльность с помощью метрик и удовлетворенности покупателей. Это такие метрики как:

• NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности
  
  
• CSAT (Customer Satisfaction Score) — оценка удовлетворенности клиента
  
  
• CSI (Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности клиента
  
  
• CES (Customer Effort Score) — оценка потребительских усилий
  
  

Для определения каждой из этих метрик существуют опросы с конкретными вопросами и формулами расчета метрики: NPS-опрос, CSI-опрос и т.п. Это сильно упрощает процесс проведения опроса, ведь придумывать с нуля ничего не нужно.

Опросы позволяют вам также получать представление о клиентской базе и сегментировать ее. Создание сегментов вашей воронки продаж путем предоставления вашим клиентам уникальных и целевых предложений может привести к более прибыльным продажам. Вы также можете выявлять нежелательные сегменты, например, конкурентов или тех, кто требует к себе чрезмерного внимания.

Сегментацию клиентов эффективно позволяет осуществить CustDev интервью. Проведение таких интервью для сегментации целевой аудитории, выявление идеального сегмента и путь формирования желаемой клиентской базы мы рассматривали в этой статье.

Данная цель помогает в тот момент, когда продажи есть, но непонятно, что является ключевой причиной их выбора в сторону вашего продукта или услуги.

Задавая открытые вопросы в духе "Почему вы выбрали нас" или "Какую проблему вам удалось решить", вы получите понимание ваших самых сильных сторон. Это позволит создавать более конверсионные рекламные креативы, посадочные страницы и речевые модули для скриптов продаж.

Эту цель мы рекомендуем совмещать с целью сегментации целевой аудитории. Так ваша рекламная стратегия станет ещё более гибкой и управляемой. CustDev интервью помогает достичь этой цели так эффективно, как ни один другой метод.

Конечно, это не полный список потенциальных целей опросов. Могут быть и другие варианты, например:

• Определение или корректировка ценовой политики
  
  
• Анализ эффективности рекламных кампаний
  
  
• Оценка информированности аудитории о компании и товарах
  
  
• Оценка настроений внутри компании, и прочее.
  
  

Кроме того, у вас есть возможность установить свои собственные нетривиальные цели и разработать для них собственную анкету. К тому же, многие популярные виды опросов имеют шаблоны, которые можно модифицировать в соответствии с различными задачами и характеристиками вашего бизнеса. Поэтому не всегда нужно изобретать велосипед - опросы большинства типов легко доступны и могут быть адаптированы к различным задачам и характеристикам бизнеса без длительных консультаций.

Определив необходимость получения информации от покупателей, вы теперь должны иметь четкое представление о том, у кого вы будете стремиться её получить. Сюда входят опросы клиентов, которые можно проводить по всей базе данных, например, когда целью опроса является сегментирование целевой аудитории. Тем не менее, чаще всего требуется собрать точку зрения только определенной группы потребителей.

Например, нет смысла спрашивать, довольны ли продуктом те клиенты, которые его никогда не покупали. Также не получится оценить лояльность среди новых клиентов, а у тех, кто вот только вчера оставил вам гневный отзыв, не стоит спрашивать, что им нравится в вашей компании — и так далее.

Этим шагом можно и пренебречь, но пропускать его не стоит, ведь все люди разные. Например, если одни просто проигнорируют вас, то другие могут отписаться от рассылки или перестать посещать ваш сайт. Так же, если в выборку попадают разные аудитории, то она становится ререпрезентативной и может привести к неверным выводам и даже навредить бизнесу.

Подготовьте вопросы. Определите цель опроса и разработайте набор вопросов, которые помогут вам получить необходимую информацию. Вопросы значительно отличаются в зависимости от видов опросов. Некоторые из которых мы подробно рассматриваем в других статьях нашего блога.

Выберите место, где собирается ваша целевая аудитория, например, ваш магазин или выставка. Определите оптимальное время для проведения опроса, когда посетители не спешат и готовы уделить время на ответы.

Подготовьте бумажные анкеты с вопросами и место для записей. Обеспечьте наличие ручек или карандашей.

Если опрос проводится вашим персоналом, обучите их технике проведения опроса, подчеркните важность непрерывности процесса и убедитесь, что они знают, как объяснить цель опроса клиентам.

Предложите клиентам принять участие в опросе. Будьте дружелюбны и вежливы, объясните, что именно вы собираетесь сделать с полученной информацией.

После сбора ответов проанализируйте результаты опроса и сделайте выводы о потребностях и предпочтениях вашей аудитории.

Основных способа организации опросов через интернет всего три — это email-рассылки по базе клиентов, опросы на сайте или через специализированные сервисы для создания опросов.

Говоря о третьем способе, существует множество онлайн-сервисов для проведения опросов, таких как Google Forms, SurveyMonkey, Яндекс.Взгляд, Anketolog, Survio и др. Выберите платформу, которая наилучшим образом соответствует вашим потребностям.

Используя выбранный способ или платформу для создания опроса, сформулируйте вопросы так, чтобы они были четкими и легко понятными для участников. После создания опроса должна получиться ссылка на него (если речь не идёт об email-рассылкие). Эту ссылку вы будете использовать для распространения опроса среди вашей аудитории.

Распространите ссылку на опрос среди, выбранной для цели опроса, целевой аудитории. Это можно сделать через электронную почту, социальные сети, ваш веб-сайт, мессенджеры и так далее.

После окончания сбора ответов обязательно проанализируйте полученные данные с помощью инструментов аналитики, предоставляемых платформой, или вручную. Извлеките полезные инсайты и сделайте выводы. О системном применении полученных данных мы так же говорим в других материалах нашего блога.

Ключом к конкурентоспособности в сегодняшней среде для компаний является обратная связь клиентов. Проверенным временем инструментом установления последовательной и качественной обратной связи является опрос клиентов. Автоматизация сделала этот метод революционным, позволив проводить опросы среди конкретных пользователей в любое время, а результаты предоставляются в удобном формате в течение нескольких секунд. A новые технологии, например, AI позволяют делать это эффективнее и гораздо быстрее. Но это уже тема для нашей будущей статьи.