Создание эффективного коммерческого предложения с помощью CustDev интервью

Создание успешного коммерческого предложения (КП) - это ключевой момент для многих видов бизнеса. В этой статье мы рассмотрим базовую теорию, порядок создания и то, как использование CustDev интервью с клиентами может помочь в создании эффективного коммерческого предложения, которое точно соответствует потребностям вашей аудитории. Статья подойдет как начинающим предпринимателям, ищущим клиентов, так и владельцам бизнеса с клиентской базой.

Поделиться своими комментариями к данной статье и ознакомиться с комментариями других можно будет здесь.

Коммерческие предложения делятся на две основные группы: сегменты B2C и B2B.

Для сегмента B2C не обязательно составлять КП. К B2C сегменту относится к предприятиям, которые продают товары конечным потребителям в розницу, такие как продукты питания, оборудование, одежда, косметика, посуда, текстиль и текстиль, через розничные магазины и торговые площадки. Клиент может купить один раз на небольшую сумму, а дальше уйти к конкуренту или совсем не приходить в этот магазин. Нет смысла составлять многостраничное КП с описанием всего ассортимента. В качестве предложения тут выступает цена в магазине или на сайте. Например, чтобы покупатель мог купить в интернет-магазине кроссовки с доставкой, ему достаточно зайти на сайты продавцов и сравнить условия. Хотя в некоторых случаях такие предприятия также могут использовать КП. Например коммерческие предложения для оптовых покупателей, которые затем продают перепроданные товары в розницу. Или коммерческие предложения для ключевых партнёров.

Для сегмента B2B КП необходимо в большинстве случаев, это является неким общим требованием для данной формы продажи. Напомним, бизнес B2B предполагает партнерство продавца с индивидуальными предпринимателями или компаниями, что приводит к индивидуальной сделке. Если это произойдет, продавец сможет либо доставить большое количество товаров, либо установить отношения с покупателями, которые будут покупать у них в течение многих лет.

Приведём пример:

ИТ-компания много лет закупает оборудование у поставщика и перепродает другим компаниям. Каждый раз компании приходится платить за оборудование аванс 100%. Но на рынке появился новый поставщик, который готов предоставлять отсрочку платежа, о котором ИТ-компания еще не знает. Новый поставщик отправил ей по электронной почте коммерческое предложение, где предлагает постоплату через 60 рабочих дней и бесплатную доставку. ИТ-компании это выгодно, поэтому она начинает сотрудничать с новым поставщиком. В данном примере благодаря именно коммерческому предложению новый поставщик нашел себе клиента.

Коммерческие предложения обычно можно разделить на два вида: "холодные" и "горячие".

"Холодные" КП отправляют чаще всего начинающие компании, которые только что открыли свой бизнес и хотят привлечь внимание на рынке. Например, Василий запустил интернет-магазин канцелярских принадлежностей для офисов. Такие КП содержат общую информацию о бизнесе и обычно рассылаются по почте. Однако здесь нужно быть внимательными, у такого подхода могут возникнуть нежелательные последствия. Ведь отправка массовых КП по электронной почте может быть воспринята получателями как спам и привести к блокировке отправителя и даже к тому, что другие важные сообщения будут не доставлены.

"Горячие" коммерческие предложения (КП) составляются индивидуально с учетом индивидуальных запросов клиента. Они отправляются клиентам, с которыми была проведена предварительная работа. Например, телефонные разговоры или встречи, во время которых выясняются их потребности и обсуждаются условия сотрудничества.

В примере с Василием, владельцем интернет-магазина канцелярских принадлежностей представим, что после отправки холодных КП Василий получил ответ от одного из офисов, в котором задавался вопрос, сколько будут стоить 2000 шариковых ручек. После телефонного разговора с клиентом, в ходе которого были уточнены цели использования ручек, Василий составил подробное коммерческое предложение с наиболее подходящим вариантом. Предложение понравилось клиенту, и стороны заключили договор.

Хотя такие индивидуальные КП и позволяют компании уделить больше внимания заинтересованным клиентам, но гарантировать, что они вернутся и заключат договор никто не может.

От исследования клиентов до формулировки уникальных преимуществ - мы разберем каждый шаг процесса создания коммерческого предложения с использованием CustDev интервью.

Этот шаг актуален, если ваш бизнес уже действующий и есть взаимодействие с клиентами. Проанализируйте, какие вопросы их интересуют чаще всего, используя всевозможные источники. Это могут быть:

• сообщения формы обратной связи
• обращения в службу поддержки
• вопросы задаваемые в переписке
• и так далее

Если есть отдел продаж, то пусть они скажут, что волнует клиентов чаще всего.

Всю информацию пока заносите в таблицу, далее она пригодится вся.

Этот шаг актуален, как для стартапов без продаж, так и для бизнеса с продажами.

Изучите, какие коммерческие предложения предлагают ваши конкуренты, оставив заявку на их сайте.

Проанализируйте информацию сайтов конкурентов. Обратите внимание, на что они делают акцент, какие свои особенности и уникальные преимущества они выделяют и какое ценностное предложение помещают на главной странице.

Всю эту информацию так же фиксируйте в таблице, пригодится вообще всё.

Этот шаг актуален, как для уже действующих бизнесов, имеющих клиентскую базу, так и для тех, у которых пока нет продаж. Разница будет лишь в том, что у действующего бизнеса клиентская база уже есть. А бизнесам без продаж нужно будет предпринять усилия, чтобы договориться об интервью с клиентами конкурентов, хотя и существуют услуги, которые значительно облегчают задачу поиска респондентов.

CustDev интервью с действующими клиентами бизнеса в условиях высокой конкуренции рынка становятся одним из ключевых инструментом для создания эффективного коммерческого предложения. Путем задания правильных вопросов вы можете получить ценную обратную связь от клиентов и лучше понять их потребности и ожидания. Вот несколько вопросов, которые могут помочь сделать ваше коммерческое предложение более эффективным:

1. Что привлекло вас к нашему продукту/услуге?
2. С какими проблемами вы сталкивались до использования нашего продукта/услуги?
3. Как наш продукт/услуга помог решить ваши проблемы?
4. Что вам нравится больше всего в нашем продукте/услуге?
5. Что, по вашему мнению, мы могли бы улучшить?
6. Какие альтернативы вы рассматривали, прежде чем выбрать наш продукт/услугу?
7. Какие особенности нашего продукта/услуги вы считаете самыми ценными?

Обратите внимание, что эти вопросы не должны задаваться в форме опроса, поскольку первые ответы бывают, как правило, поверхностными, а иногда и не соответствовать действительности. Поэтому, мы рекомендуем прежде изучить принципы и инструменты методологии Customer Development. Для этого есть специальная литература. Мы рекомендуем получать информацию о методологии из первоисточников, из книг о кастдеве:

1. "4 шага к озарению". Стив Бланк
2. "Тестирование бизнес-идей". Алан Смит, Александр Остервальдер
3. "Разработка ценностных предложений". А. Остервальдер, Ив Пинье

Так же вы можете обратиться в специализированные агентства, которые проведут интервью с вашими клиентами и на базе анализа интервью помогут составить коммерческое предложение. Для этого введите в поисковике ключевой запрос типа "кастдев услуги". Либо вы можете обратиться к нам.

Понимание ответов на эти вопросы поможет вам выявить ключевые преимущества вашего предложения и сформулировать его таким образом, чтобы оно максимально соответствовало потребностям и ожиданиям клиентов.

Исходя из результатов анализа обратной связи клиентов, анализа конкурентов и CustDev интервью и определите, в чем заключается уникальные преимущества вашего продукта или услуги.

Для этого соберите всю информацию и проведите сравнительный анализ паттернов. Обратите внимание, что вам часто будет попадаться информация об одном и том же, просто сказанная разными или похожими словами - это паттерны.

Сначала проанализируйте обратную связь клиентов. В результате этого анализа должен получиться приоритезированный список паттернов вопросов, которые задают клиенты чаще всего.

Сделайте то же самое с конкурентным анализом и результатами кастдев интервью, получив список паттернов вопросов и ответов. Если вы обращались к специалистом по кастдев интервью, то список паттернов уже должен быть готов.

После сбора паттернов следует проанализировать:

• какие вопросы задаются чаще всего
• какие факторы играют ключевую роль в выборе ваших продуктов и продуктов конкурентов

Это позволит составить рейтинг вопросов и понять, на что нужно обратить особое внимание при ответе на них в коммерческом предложении.

После того, как у вас на руках есть рейтинг вопросов и самых важных факторов выбора, подготовьте подробные ответы на каждый из вопросов, это будет составлять основу составления коммерческого предложения. Используйте только самую важную информацию. Например, для производителя мебели возможны самые частые вопросы о качестве материалов, сроках изготовления, стиле и дизайне.

В конечном итоге, такой детальный подход позволяет создать персонализированное и привлекательное коммерческое предложение, которое учитывает потребности и интересы клиентов. А так же исключить то, что только кажется важным.

Сформулируйте ваше коммерческое предложение таким образом, чтобы оно было ясным, лаконичным и привлекательным для вашей целевой аудитории. Подчеркните основные преимущества и ценность вашего предложения для клиентов.

Создание коммерческого предложения с ноля имеет смысл, когда на рынке определённой ниши нет явного лидера и вы решили им стать. Для тех, кто изначально нацелены на малый бизнес такие затраты могут быть лишними, да и не всегда есть ресурс разрабатывать КП с ноля. Поэтому давайте затронем то, какие разделы часто включены в коммерческое предложение.

Этот раздел помогает напомнить клиенту о его касании, о действии, которое он совершил. Это может быть напоминание факта, что он оставил заявку на сайте или содержание предыдущего разговора с менеджером. Это важно, так как клиент может сравнивать предложения разных компаний и порой теряет детали обсуждения. Если КП представлено в формате PDF, то на первых страницах можно кратко вспомнить о запросе клиента с указанием его деталей. Похожие упоминания следует оставлять и в сопроводительной записке.

В этом разделе описывается, что именно ваша компания предлагает клиенту. Например, если это поставка лапши быстрого приготовления, то указываются объемы, сроки поставки и условия оплаты.

Укажите, что конкретно будет на выходе. Особенно, если вы предоставляете услуги. Какую услугу, какие документы и в виде каких файлов получит клиент в результате. К тому же это может пригодится в момент сдачи результатов услуг, чтобы избежать недопонимания.

Будет нелишним подкрепить предложение ценностным предложением. Это фраза, которая тщательно протестирована, например при помощи рекламных креативов и имеет самый высокий CTR.

Особенно полезен раздел для тех, кто предоставляет услуги. Зачастую клиент не знает, что ему предстоит сделать. Помогите ему, описав шаги взаимодействия и кратким объяснением того, что будет на каждом шаге.

Для лучшего понимания клиентом того, что вы предлагаете, можно привести пример из прошлой работы. Например, если клиенту нужны ручки, можно описать ситуацию, когда ваша компания уже успешно осуществляла похожий заказ.

Некоторые виды деятельности подразумевают составление NDA (договора о неразглашении). Поэтому будьте внимательны, если решили рассказать о кейсах. Лучше заранее договориться об этом в клиентами, которые уже купили продукт или услугу.

В разделе о преимуществах необходимо кратко изложить, чем продавец отличается от конкурентов. Преимущества могут включать в себя, например качество товара или услуги, например, если у продавца ламината предлагается товар более высокого класса, который лучше подходит для офисных помещений с большим потоком клиентов. Или преимуществом может быть опыт компании и сотрудников, например, если специалисты компании имеют более длительный опыт работы и успешно решают более сложные задачи.
Или ассортимент товаров, сроки поставки, гарантии, лицензии, акции - преимуществом может быть что угодно. Но важно не перегружать предложение слишком большим количеством информации. Лучше всего проанализировать, в чем именно заключаются отличия предложения продавца от других и подчеркнуть это.

Мы собрали ошибки, которые часто допускают продавцы при подготовке коммерческого предложения. Стоит отметить, что каждый случай уникальный и некоторые ошибки по факту могут привести и к положительному эффекту, поэтому мы будем говорить об общей статистике.

Иногда продавец отправляет много вложений в одном письме, например само КП, следом файл с перечнем всех позиций и в отдельных файлах акции и презентацию компании. Если у клиента нет времени досконально изучать все, он, скорее всего, забудет про письмо. Советуем добавлять только КП, а остальные файлы — только в том случае, если клиент сам о них спросит.

Некоторые продавцы отправляют коммерческие предложения и не предлагают дальнейшие шаги. Советуем добавить следующий шаг. Например, можно при отправке КП сразу уточнить в письме, когда вы можете перезвонить клиенту. Или предложить встретиться для обсуждения.

Предлагая следующий шаг, вы побуждаете клиента размышлять не о сложном решении заплатить, а о решении сделать небольшой следующий шаг, который будет стоить ему ничего кроме времени.

Клиенты больше доверяют реальным фотографиям товаров или результатов работы, если продавец оказывает услуги. Так клиент может убедиться, что действительно получит тот товар или услугу, которую описывает продавец. Например, если компания занимается букетами, лучше добавить фотографии своих готовых букетов, а не чужих из поисковиков.

Не обязательно делать профессиональную фотосессию, подойдут даже фотографии с телефона, если они соответствуют действительности.

Если продавец называет свой товар «самым лучшим», «единственным», а услугу «абсолютной», то это вероятнее всего воспримется, как неадекватное поведение. Клиенты могут задаться вопросом, на основании каких критериев ваш продукт или услуга считается самым лучшим. Это может быть воспринято как излишне утверждающее и вызывающее сомнение утверждение, и вызвать дополнительные вопросы. К тому же это может быть запрещено по закону о рекламе, и на нарушителей могут пожаловаться в ФАС.

Исключением является случаи, когда за продуктом стоит действительно инновация, подтверждённая патентами. В остальных случаев применение

В оформлении и составлении коммерческого предложения нет строгих правил, это остается на усмотрение продавца. В среднем в КП достаточно от 3 до 7 листов — чем короче предложение, тем лучше: клиенту не надо будет долго листать файл, чтобы разобраться в деталях. Конкретный размер зависит от специфики бизнеса и предлагаемых товаров и услуг.

Отправляют КП обычно по почте или в мессенджерах — лучше спросить клиента, как ему удобнее.

В КП нет строгих правил, какой формат использовать. Обычно КП отправляют в формате PDF, реже в Excel. В PDF удобно смотреть с телефона без скачивания специальных приложений, и если в PDF вставить изображения, они будут выглядеть аккуратно и на своих местах, никуда не съедут. Минус — файлы в PDF не получится редактировать без специальных приложений. Тогда можно сначала составить его в Google Docs и редактировать там под каждого клиента, а затем выгрузить и отправить клиенту файл в формате PDF.

Excel используют, если добавляют в КП большие номенклатурные списки. Такие списки сложно смотреть с телефона, но они удобны тем, что наглядно показывают весь ассортимент продавца и цены.

Еще можно разместить КП на странице в интернете, например на своем сайте, и обновлять там условия и цены. Клиент в любое время сможет зайти на сайт и узнать актуальные условия.

Клиент может обращаться в разные фирмы и запрашивать там условия. Чтобы напомнить, о чем был разговор, следует начать письмо клиенту с вводной информации: кто вы, почему пишете клиенту и зачем.

Например, клиент открывает стоматологическую клинику, и ему нужно оборудование и расходники. Менеджер из компании-поставщика может начать письмо так:

«Иван Иванович, здравствуйте! Это Семен из компании „УПрофСтом". Вчера общались с вами о поставке оборудования. Помню, что вам нужны семь стоматологических установок, два вибростола, а также лупы, хирургические ложки, перчатки и фрезы. Я посмотрел, что у нас есть в наличии, и предлагаю вам рассмотреть наше предложение».

Добавить напоминание о разговоре можно на первую страницу самого КП и в сопроводительном письме. Это сразу повышает лояльность: клиент понимает, что предложение подготовили специально для него.

Лучше, если это будет корпоративная почта, это адреса, в домене которых содержится домен сайта компании. Это вызовет больше доверия, чем письмо отправленной с личной почты доменов Gmail.com или Mail.ru, например.

При этом, желательно отправлять КП от физического лица, например менеджера компании. Это помогает клиенту понять, от кого пришло КП и к кому обратиться с вопросами. Индивидуальный персонализированный контакт эффективнее обезличенного обращения. Контакты менеджера нужно поставить в конце каждой страницы КП, чтобы они не потерялись, особенно, если клиент будет отправлять КП кому-то еще.

В этой статье мы обсудили важные аспекты составления коммерческого предложения (КП) и методы его оптимизации для достижения максимальной эффективности на рынке.

Мы рассмотрели процесс создания КП "с нуля" с использованием конкурентного анализа и интервью с клиентами по методологии CustDev. Этот подход позволяет выявить потребности и предпочтения вашей аудитории, а также сформулировать уникальные преимущества вашего продукта или услуги.

Также мы затронули ситуации, когда КП составляется не с нуля, а по общепринятым правилам и нормам. В таких случаях важно учитывать лучшие практики отрасли и адаптировать их под конкретные потребности и цели вашего бизнеса.

Независимо от того, как вы создаете свое коммерческое предложение, помните, что ключевым фактором успеха является глубокое понимание потребностей вашей аудитории и способность предложить им решение, которое превосходит ожидания.

Если вам нужна помощь в составлении КП с использованием методов CustDev или вы хотели бы проконсультироваться о других аспектах маркетинга и бизнеса, не стесняйтесь обращаться к нам. Мы готовы помочь вам достичь успеха вашего бизнеса.