Практический материал · действующие клиенты
Шаблон CustDev-интервью с действующими клиентами: готовый сценарий разговора
Готовая структура интервью на 30–45 минут: что сказать в начале, как восстановить опыт покупки, какие уточнения задавать и как завершить разговор.
Ниже — готовый шаблон CustDev-интервью с действующим клиентом. В нём есть точные формулировки для начала разговора, последовательность вопросов по истории покупки и дополнительные модули для B2B, повторных продаж и причин ухода. Замените текст в квадратных скобках на данные своей компании и используйте сценарий как маршрут, а не как анкету.
Вадим Щербак, руководитель CustDevInterview.ru. Шаблон подготовлен на основе рабочих сценариев из реальных исследований действующих клиентов.
Готовый сценарий CustDev-интервью на 30–45 минут
Фразы в основных текстовых блоках можно использовать почти дословно. Текст в квадратных скобках замените на свои данные. Вопросы ниже — маршрут разговора: если клиент вспомнил важный эпизод, сначала разберите его подробно и только потом возвращайтесь к последовательности.
Не зачитывайте клиенту варианты ответов и примеры из своих подсказок. Они нужны интервьюеру только в том случае, если собеседник не понял вопрос или не может вспомнить ситуацию.
1. Приветствие, цель разговора и согласие на запись
2–3 минутыЧто сказать клиенту
Здравствуйте, [имя]! Спасибо, что согласились на разговор. Меня зовут [имя интервьюера], я провожу исследование клиентского опыта для [название компании]. Я буду задавать вопросы о вашем реальном опыте выбора, покупки и использования [продукта или услуги].
Это не продажа и не презентация — я ничего не буду вам предлагать. Наша задача — восстановить, как всё происходило в действительности: от появления потребности до покупки и дальнейшего опыта. Здесь нет правильных или неправильных ответов; важны ваши воспоминания и конкретные детали.
Разговор займёт примерно 30–45 минут. Чтобы не потерять важные формулировки, я хотел бы включить запись. Она будет доступна [исследовательской команде / указанным сотрудникам компании] и будет использоваться для анализа и подготовки выводов. Вы согласны на запись?
Интервьюеру: начинайте запись только после явного согласия. Если клиент не согласен, действуйте по правилам конкретного проекта: фиксируйте ответы вручную или договоритесь о другом формате.
2. Погружение в конкретный опыт
3–5 минутПереход к вопросам
Чтобы начать, вспомните, пожалуйста, конкретный случай, когда вы [впервые / в последний раз] покупали [продукт или услугу]. Давайте попробуем восстановить эту историю по порядку.
Основные вопросы
- Когда это происходило?
- Что в тот момент происходило у вас или в компании?
- Какую роль в этой покупке играли лично вы?
- С какого события для вас началась эта история?
- В какой момент вы поняли, что нужно искать новое решение?
Интервьюеру: не переходите сразу к оценке компании и вопросам «что для вас важно». Сначала помогите человеку войти в контекст реального события — тогда последующие ответы будут опираться на опыт, а не на общие представления.
3. Возникновение потребности и прежний способ решения
4–6 минутОсновные вопросы
- В связи с чем появилась потребность в [продукте или услуге]?
- Как вы решали эту задачу до того момента?
- Что в прежнем способе перестало устраивать или работать?
- Почему вы занялись этим именно тогда, а не раньше или позже?
- Какие последствия к тому моменту уже возникали?
- Что произошло бы дальше, если бы вы ничего не меняли?
Уточняйте: «Что именно произошло?», «Почему это стало проблемой?», «Как это повлияло на работу?», «Сколько времени это занимало?», «Можете вспомнить конкретный случай?»
Деньги, время, нервы, простои, задержки и репутационные риски можно держать в заметках как направления для уточнения, но не перечислять клиенту сразу.
4. Поиск решения и формирование списка вариантов
5–7 минутОсновные вопросы
- Что вы сделали первым, когда решили искать решение?
- Где и как вы искали возможные варианты?
- Какие решения или поставщиков рассматривали?
- Как формировался первоначальный список вариантов?
- По каким признакам вы исключали неподходящие варианты?
- Какой информации вам не хватало во время поиска?
- С кем вы советовались и почему доверяли мнению этих людей?
Интервьюеру: восстанавливайте не только список источников, но и порядок действий. Полезный ответ — не «искал в интернете», а последовательность: что ввёл в поиск, что открыл, кому написал, с кем обсудил и после какого события перешёл к следующему шагу.
5. Сравнение вариантов и решение о покупке
6–8 минутОсновные вопросы
- В какой момент вы впервые серьёзно рассмотрели [нашу компанию / продукт]?
- С какими вариантами вы нас сравнивали?
- Какие критерии были для вас важны в начале выбора?
- Что в итоге сыграло решающую роль в нашу пользу?
- Какие сомнения или опасения у вас были?
- Что помогло снять эти сомнения?
- Был ли момент, когда вы могли выбрать другой вариант? Что тогда произошло?
- Кто и после какого события принял окончательное решение?
Чтобы восстановить длительность пути: «Сколько времени прошло от появления потребности до покупки?», «Какие этапы заняли больше всего времени?», «На каком этапе процесс приостанавливался и почему?»
6. Покупка, внедрение и опыт использования
6–8 минутОсновные вопросы
- Что происходило после того, как решение о покупке было принято?
- Какие ожидания у вас были к продукту и работе с компанией?
- Насколько эти ожидания совпали с реальным опытом?
- Какие этапы оказались самыми сложными?
- Какие проблемы возникли во время запуска или использования?
- К чему эти проблемы привели?
- Что компания помогла решить особенно хорошо?
- Что мы не оправдали или могли сделать лучше?
Результат и ценность
- Что изменилось после покупки?
- Какой результат вы получили на практике?
- Была ли польза, которая сначала казалась неважной, а позже стала ценной?
- Как бы вы своими словами объяснили коллеге, в чём для вас основная ценность этого решения?
7. Повторная покупка, сохранение клиента или уход
5–7 минутЕсли клиент покупал повторно
- Вспомните момент, когда возникла следующая потребность. Что произошло?
- Рассматривали ли вы другие варианты перед повторной покупкой?
- Что заставило снова выбрать нас?
- Что могло бы привести к выбору другого поставщика?
Если повторной покупки не было или клиент ушёл
- Возникала ли после покупки похожая потребность? Что вы тогда сделали?
- Какие варианты рассматривали в этот раз?
- Был ли конкретный момент, после которого вы решили не обращаться повторно?
- Что произошло непосредственно перед этим решением?
- Что компания могла сделать иначе в тот момент?
Интервьюеру: не спрашивайте абстрактно, «может ли плохой сервис стать причиной ухода». Ищите реальный эпизод: обращение, задержку, отсутствие ответа, изменение условий или другой момент, после которого клиент начал действовать иначе.
Дополнительные модули
Не добавляйте все модули автоматически. Выберите один или два, только если они непосредственно связаны с задачей исследования. Каждый дополнительный модуль увеличивает длительность разговора.
8. B2B-цепочка принятия решения
дополнительно · 5–8 минут- Кто первым понял, что компании нужно новое решение?
- Кто запустил процесс поиска?
- Кто собирал и сравнивал предложения?
- Кто ещё изучал варианты и по каким критериям?
- Каким составом обсуждали решение?
- Кто принял окончательное решение?
- Какова была ваша роль на каждом этапе?
- Кто мог затянуть или остановить покупку?
- Кто влиял на решение неформально?
9. Источники информации и доверие
дополнительно · 4–6 минут- Где вы впервые узнали о компании или продукте?
- Где затем проверяли и уточняли информацию?
- Каким источникам доверяли больше всего и почему?
- Какие информационные касания с компанией вы помните?
- Какие доказательства помогли поверить, что поставщик справится?
- Если бы сейчас пришлось начинать поиск заново, с чего бы вы начали?
Интервьюеру: кейсы, цифры, отзывы, видео, гарантию, известных клиентов и демонстрацию сервиса используйте только как поздние уточнения, если человек не смог самостоятельно вспомнить доказательства доверия.
10. Дополнительные и комплексные покупки
дополнительно · 4–6 минут- Какие сопутствующие продукты или услуги понадобились вместе с основной покупкой?
- Что из этого вы приобрели у нас, а что — в других местах?
- Почему распределили покупки именно так?
- Какие потребности мы сейчас не закрываем?
- При каких условиях вам было бы удобно покупать больше у одного поставщика?
Интервьюеру: не убеждайте человека, что покупать всё у одного поставщика выгоднее. Сначала выясните реальную логику распределения покупок и только затем уточняйте условия, при которых она могла бы измениться.
11. Завершение интервью
3–5 минутФинальные вопросы
- Есть ли что-то важное в этой истории, о чём я не спросил?
- Что компания должна была сделать лучше, чтобы путь выбора, покупки и использования был проще?
- Можно ли будет обратиться к вам с одним-двумя уточнениями после анализа интервью?
Авторский вопрос для сильной формулировки
Если бы вы рассказывали коллеге: «Рекомендую обратить внимание на эту компанию, потому что…» — как бы вы продолжили эту фразу?
Зачем я задаю этот вопрос: к концу интервью человек уже восстановил историю выбора и результата, поэтому формулировка часто получается конкретнее обычного отзыва. Она помогает понять язык клиента и причины рекомендации. Ответ нельзя автоматически публиковать как отзыв: для использования имени, записи или цитаты в рекламе и на сайте получите отдельное согласие.
Прощание
[Имя], большое спасибо за подробный разговор. Вы очень помогли нам восстановить клиентский опыт и увидеть моменты, которые сложно заметить по аналитике и внутренним обсуждениям. Если в рамках проекта предусмотрена обратная связь, мы отдельно расскажем, как были использованы общие результаты исследования.
Как адаптировать шаблон под свою задачу
Не пытайтесь провести все перечисленные блоки за один разговор. Для интервью на 30–45 минут выберите одну исследовательскую задачу, оставьте 10–15 основных вопросов и заранее отметьте возможные уточнения.
- Клиентов с разным опытом — разовая покупка, повторные покупки и уход — помечайте и анализируйте отдельно.
- Вопросы держите перед глазами, но следуйте за историей клиента, а не за нумерацией.
- Если ответ звучит общо, спросите: «Что вы имеете в виду?» или «Не могли бы вы сформулировать это иначе?»
- Не заполняйте паузу мгновенно. Иногда клиент молчит, потому что восстанавливает детали.
- После первых 3–5 интервью прослушайте записи вместе с заказчиком исследования и скорректируйте сценарий.
- Фиксируйте дословные клиентские формулировки: позднее их можно проверять в рекламе, на сайте и в продажах.
Если вам нужно не готовое направление разговора, а логика составления вопросов под конкретную бизнес-задачу, используйте отдельный материал: «Вопросы для CustDev-интервью действующих клиентов».
Что фиксировать во время интервью
- конкретный эпизод и его примерную дату;
- роль респондента в выборе и использовании;
- событие, запустившее поиск решения;
- прежний способ и причины отказа от него;
- рассматриваемые альтернативы и критерии выбора;
- сомнения, барьеры и событие окончательного решения;
- ожидания, проблемы после покупки и полученный результат;
- причины повторного обращения или ухода;
- дословные фразы, которые повторяются в нескольких интервью.
Провести интервью самостоятельно или передать исследование
Я лично провожу CustDev-интервью вместе с коллегами и обучаю команды компаний. Можно передать нам исследование под ключ или освоить методику на своих клиентах с разбором первых интервью.
Об авторе шаблона
Частые вопросы о шаблоне CustDev-интервью
Можно ли зачитывать этот сценарий дословно?
Вводную часть можно использовать почти дословно после замены текста в квадратных скобках. Основные вопросы лучше воспринимать как маршрут: задавайте уточнения по реальному рассказу клиента и не возвращайте его к списку, пока важный эпизод не разобран.
Сколько вопросов нужно для одного интервью?
Обычно достаточно 10–15 основных открытых вопросов и уточнений. Количество зависит от задачи, но попытка пройти весь список снижает глубину и превращает интервью в опрос.
Сколько длится CustDev-интервью?
Основное ядро этого сценария рассчитано примерно на 30–45 минут. B2B-цепочка решения, источники и дополнительные покупки — отдельные модули; при их добавлении увеличьте время или проведите ещё один разговор.
Подходит ли шаблон для B2B и B2C?
Основная хронология подходит для обоих форматов. Для B2B особенно полезен модуль о цепочке принятия решения. Для B2C его обычно сокращают, оставляя влияние семьи, коллег, консультантов или других значимых участников.
Обязательно ли записывать интервью?
Запись помогает сохранить точные формулировки и повторно проверить интерпретацию, но включать её можно только после явного согласия участника. Если записи нет, заранее определите, кто и как будет вести подробные заметки.
Сколько интервью необходимо провести?
Универсального числа нет. Оно зависит от количества сегментов, разнообразия клиентского опыта и решения, которое нужно принять. Практический ориентир — повторяемость значимых паттернов внутри каждого исследуемого сегмента, а не заранее выбранная красивая цифра.
Чем этот шаблон отличается от списка вопросов для кастдева?
Эта страница даёт готовую последовательность разговора и точные формулировки. Статья о вопросах объясняет, как самостоятельно построить сценарий под конкретную задачу и выбрать подходящие вопросы.